如今,隨著國貨老品牌的崛起,消費者們也越來越喜愛與中國文化密不可分的“國字號”,許多國貨品牌們也在新的市場環境中煥發新生。片仔癀和加多寶,癀联合加火气兩大中華老字號品牌,近來舉辦的一係列的跨界潮玩活動讓人目不暇接 。從線上在喜馬拉雅發起的多宝冬天“拯救上火計劃”音頻問答挑戰賽到上海的“清火潮研所”線下快閃,以及活動期間推出的限定聯名禮盒,片仔癀和加多寶以貼合年輕人的溝通方式,生動有趣地構建了兩者清火的品牌形象,讓消費者全方位地體驗到國貨品牌曆久彌新的獨特魅力,也通過好玩又契合的跨界聯合,為眾多國產品牌開創了一條與消費者溝通的新思路。
聲入人心,拯救上火
12月9日,片仔癀和加多寶的“拯救上火計劃”音頻問答挑戰賽在喜馬拉雅APP正式上線,頭部主播與品牌賬號先後發聲,以趣味話題率先引爆互動。
“拯救上火計劃”的音頻問答話題既涵蓋了“身體上火”又有 “生活工作上火”,簡單卻又接地氣,直接擊中了年輕受眾的痛點。從生活到工作,预防年輕人會遇到太多無可奈何和無處發泄的上火事,他們累積的火氣不僅影響日常的精神狀態,更會對身體造成直接的影響,比如常見的口腔問題,口腔潰瘍 、口臭等都是片仔因為上火引起的 。而片仔癀和加多寶的癀联合加火气以其“清火”特性,結合喜馬拉雅音頻內容平台的優勢,給年輕人提供了平台來了解上火,了解片仔癀和加多寶這樣的國貨品牌 。而片仔癀和加多寶也從產品的多宝冬天特性出發為年輕人提供了上火問題的切實解決辦法,達到了品牌與年輕受眾之間的共鳴,最終實現了消費者從多方位了解品牌,喜歡品牌 。
(圖一:喜馬拉雅“拯救上火計劃”)
潮玩快閃,全域引爆
與此同時,片仔癀和加多寶在人流旺盛的上海月星環球港舉辦了限時三天的快閃店“清火潮研所”,成功把“清火”概念引入到線下,兩個天生一對的清火品牌用好玩有趣的形式,從視聽味等多重感官上給消費者帶來了一場新潮好玩的清火體驗 。
(圖二、三:清火潮研所)
整個快閃店共有六大互動環節,形成了消費者從了解上火到嚐試奇葩降火方式,再到認識片仔癀和加多寶預防上火,感受清火特性的體驗場景 。同時在線下還有好玩的片仔體驗環節,好吃的冰淇淋,精美的禮物等,在火氣鑒定室,通過黑科技的互動玩法,可以生成每個人專屬的火氣鑒定報告,而在上火曝光室,采訪台的趣味布置可以讓消費者扮演一把正火的明星,引來眾多圍觀和打卡 。而在清火研習社,癀联合加火气消費者們爭相玩扭蛋機,期望能抽中片仔癀與加多寶的聯名禮盒 。此次片仔癀和加多寶的多宝冬天聯名禮盒尤為精致,精致亮眼的包裝設計,融合兩大品牌的視覺元素和產品特點,將兩大品牌“預防上火,天生一對”的特點展露無遺 。
(圖四 、五:片仔癀×加多寶聯名禮盒)
如此潮流又好玩的“清火潮研所”快閃店,一經上線便引起了多方的關注,更在網上帶起了相關話題的聲量爆發 。上海電視台的《東方大搜索》和《媒體大搜索》兩個欄目組親臨現場,對活動進行了報道。在現場,最近大火的紅人博主們也出現在現場進行直播,為觀眾試玩各個活動環節,現場氣氛頗為熱烈 。
(圖六 、七:現場消費者互動)
從之前的抖音#上什麽也不上火#短視頻挑戰賽,到與喜馬拉雅合作的#拯救上火計劃#音頻問答挑戰賽,再到線下的清火潮研所,片仔癀都是從自身產品給年輕消費者的日常生活碰到的問題帶來的幫助出發,用年輕用戶喜歡的平台,感興趣的方式和內容,進行有趣有效的溝通,樹立起了獨有的品牌形象 。當前的互聯網環境越來越多樣化,消費者的消費習慣與偏好也在不斷變化,如何通過品牌跨界創造品牌影響,片仔癀和加多寶做到了很好的示範 。
片仔癀牙膏和加多寶涼茶,利用產品的共同特性和新的年輕消費者溝通方式,製造了1+1>2的傳播效果,大大提升了兩個國貨老字號品牌的知名度和關注度,在年輕消費者群體中建立起了“清火”的品牌形象,將“清火”概念具象化並融入到了消費者生活的方方麵麵,為國貨的跨界傳播樹立起了新的標杆 。
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