傳統廣告正在被邊緣化,在營銷體係內的權重一降再降,很少有品牌還在大範圍 、長周期的创意投放傳統廣告,尤其是新銳互聯網品牌,不說轉化,引流都很難 。
但創意本身是类广路不會死的,隨著觀眾對硬廣的忍耐度降低,互聯網化的創意營銷已經成為新的主角,所以我們今天要討論的是,如何從傳統廣告創意過度到互聯網品牌創意,究竟什麽樣的廣告才能實現品牌與消費者的共贏?
近期,我們刷了100多個案例,發現了做好互聯網時代新“廣告”的秘密,那就是定製創意類廣告 。通過場景化 、告玩內容化的优酷創意,形式上的創新,定製創意類廣告在不讓觀眾厭倦的同時,也能更好的幫助品牌主達成營銷目標 。那麽哪些定製創意廣告更容易出圈,式带我們一起來看一下。
出圈招式一:創意MV
特點:用定製歌曲MV的品牌形式輸出創意
適用內容類型:選秀類綜藝 、音樂類綜藝
代表案例:炫邁X《少年之名》
其實嚴格意義上,走花創意MV也是一種創意中插,隻不過是用歌曲MV的形式來呈現 。如果說佳得樂與《這!就是定制大招灌籃3》的合作是讓人覺得燃 、感動,创意那麽炫邁與《少年之名》的合作就是讓人感覺酷 、炫,类广路恰好與品牌其實渾然天成 。
MV以男團青春活力的告玩調性為主,在不同趣味場景中進行唱跳表演串聯,同時引出產品關聯,來呼應炫邁持久熱愛,停不下來 。
高度定製是优酷創意MV其最大的特色 。因為高度的式带定製化,所以與品牌高度契合,無論是MV的台詞 、配色 、品牌道具,還是演員的服裝 、表情 、手勢,都可以高度品牌符號化 。譬如在《根本停不下來》這首MV中,歌名本身就是炫邁的slogan,MV 中布滿了炫邁的logo和產品,少年的衣服也印著炫邁的logo 。如果說這些都可以被觀眾忽略,那麽他們的手勢你是無論如何無法忽視的,少年們用兩隻手比出炫邁logo的樣子,加深了觀眾對炫邁的品牌記憶,也與歌曲本身的氛圍融為一體 。
炫邁定製MV掀轉發狂潮
此外,視覺中加入的潮流元素及多樣化影像風格迎合了年輕人群的喜好,與品牌目標人群偏好吻合 。在這一切的一切之外,歌詞的存在簡直就是犯規,每一句話都是對品牌理念的精準闡釋,還會隨著旋律不停的重複 。你見過念長達兩分鍾廣告詞還不會觀眾厭倦的嗎?創意MV廣告可能就是這樣的一種bug級的存在 。這則MV在節目播出期間滿屏彈幕,收獲口碑一致好評,網友戲稱為“廣告中的天花板”“好看過正片的廣告” 。
來網友的彈幕打call
出圈招式二:明星ID
特點:明星為品牌花式打call
適用內容類型:綜藝 、劇集
代表案例1:植選植物奶X《山河令》
“阿絮不耐糖,還不可發胖,還好有植選植物奶,6g高蛋白,0蔗糖,早餐來一瓶,好喝不怕胖 。”很多觀眾看到這一廣告片都忍俊不禁,吐槽 “連廣告都讓人甜到飛起” 。
這一廣告片就是龔俊為植選植物奶拍攝的明星ID創意廣告,龔俊完全是劇中裝扮 、置身劇中場景中,念出上麵的這幾句廣告詞 。場景化的創意在讓人覺得穿越的同時,產生一種環境契合 、語言錯位的幽默感 。尤其是cue到自己的劇中“搭檔”——張哲瀚扮演的阿絮,“關切”之情溢於言表,與劇中情感線索一脈相承,觀眾在會心一笑的同時,也記住了植選植物奶“0蔗糖” 、“高蛋白”的賣點,同時由於是龔俊扮演的老溫親自上場說出廣告詞,增加了觀眾對品牌的聯想,將劇集粉向產品粉導流,而移情作用也讓觀眾對品牌的好感度也提升 。
代表案例2:瓜瓜龍啟蒙 X《上陽賦》
在瓜瓜龍啟蒙APP與《上陽賦》的合作中,品牌綁定劇中飾演蕭綦的周一圍出演明星頭條,念出“守護江山,交給蕭綦,啟蒙教育,交給瓜瓜龍……”的廣告語 。通過一個直白的類比讓觀眾立刻抓住瓜瓜龍啟蒙APP的產品定位和賣點,同時將劇情與產品之間建立了聯結 。
周一圍的個人形象和劇中飾演的人物的形象都充滿正氣和信任感,通過他在片頭為品牌背書,強化品牌曝光,也讓觀眾產生沉浸感體驗,增加對品牌的信任 。
出圈招式三:音樂彩蛋
特點:音樂+口播形式為主的音樂演繹
適用內容類型:音樂類綜藝 、選秀類綜藝
代表案例: QQ音樂X《少年之名》
彩蛋我們都很熟悉,通常是指電影正片結束後才後出現的電影片段。音樂彩蛋與音樂MV的區別是,歌曲並非是品牌定製的,品牌僅作為續航官的身份出現,類似一個推薦者,幫助優秀的選手續航,解鎖彩蛋,呈現更多正片之外的內容。
在QQ音樂與《少年之名》的合作中,QQ音樂選中節目選手李希侃,拍攝ID+音樂彩蛋,幫助喜歡李希侃的粉絲,看到更多他的個人表現 。在彩蛋片頭,藝人會口播品牌名稱表示感謝,在彩蛋中,品牌logo也會作為背景出現 。
雖然品牌呈現形式看似偏硬,但其實廣告形式本身很軟 。品牌出於幫助藝人的續航的理由,解鎖音樂彩蛋,擔當了一個藝人的“伯樂”和節目續航官的身份,讓彩蛋成為節目的一部分 。如果是粉絲喜歡的藝QQ音樂本身品牌的特殊性也與節目高度契合,完美傳遞出“聽熱歌,上Q音”的品牌slogan,毫無違和感。
出圈招式四:創意小劇場
特點:結合節目IP場景和品牌訴求,通過劇中人/綜藝嘉賓對產品進行創意表達
適用內容類型:綜藝 、劇集
代表案例1:植選燕麥奶X《山河令》
說起創意小劇場(俗稱“創意中插”),其實很多廣告主都不陌生,但在熱播劇《山河令》中,優酷將創意小劇場做出了新花樣,首先在時長上,以15s左右為基準線,恰好是觀眾注意力最集中的時間段,不讓觀眾產生疲倦感;其次,深諳《山河令》對觀眾的最大殺傷力是什麽,優酷調動人氣火爆的張哲瀚 、龔俊一同出演小劇場,俏皮互動,共同為品牌“帶鹽”,讓不少品牌嚐到了“雙男主”為品牌打call的甜頭 。
尤其是阿絮提醒老溫嘴唇上殘留的“奶胡子”橋段,讓很多粉絲大呼“第一次看個廣告看到尖叫”,這種場景化的植入方式,讓產品與劇情氛圍和劇中人物關係渾然一體,讓產品牢牢與明星和劇情綁定在一起,強化了品牌曝光,也減輕了觀眾對廣告的排斥心理,甚至將廣告變成劇情的一部分 。
代表案例2:佳得樂X《這!就是灌籃3》
創意小劇場的優勢在於,它不僅能傳播產品本身,還能傳播品牌的理念 。因為相比傳統廣告,故事化的創意是創意小劇場最大的特色 。在佳得樂與《這!就是灌籃3》的合作案例中,一個熱愛籃球的小男孩卻找不到合適的球場來打球,這正是佳得樂在市場調研中發現的現狀——雖然中國籃球愛好者的基數和籃球場的數量都不在少數,但很多籃球愛好者都不能隨時隨地找到合適的籃球場打球。為此,佳得樂推出“築夢一投”球場改造計劃,為眾多籃球愛好者們打造夢想球場。
那麽,如何展現這一營銷活動或理念呢?創意短片中,小男孩接過一瓶佳得樂,找到了夢想中的球場 。最後,在身著佳得樂隊服球員的幫助下,成功投籃 。寓意很多擁有夢想的籃球愛好者,在佳得樂“築夢一投”球場改造計劃中,實現了自己的籃球夢想 。
選擇《這!就是灌籃3》合作,正是因為節目觀眾與佳得樂的用戶觀眾完美契合,這是基礎。其次,這種場景化、創意化的展現方式,與綜藝節目的題材和氛圍渾然一體,不會讓觀眾產生違和感。最後,用故事化的呈現方式會讓觀眾沉浸其中,體會到夢想實現的激動,突出了佳得樂勇於承擔社會責任,幫助人們實現夢想的品牌理念,展現出品牌正麵 、健康的品牌形象 。
出圈招式五:拉票秀
特點:節目藝人結合品牌信息,拍攝以口播為主的拉票視頻
適用內容類型:選秀類綜藝
代表案例1:星途X《少年之名》
在選秀類綜藝中,拉票是其中一個重要環節 。觀眾因為喜歡才會選擇某個練習生,同樣的,消費者因為喜歡才會選擇某款商品,這二者存在內來的邏輯一致性 。而在拉票秀這種創意廣告中,二者得到了統一 。
在星途與《少年之名》的合作中,藝人先闡述星途自動泊車的優勢,然後用“我選我的車位,記得選我C位”這句話,自動過渡到拉票上 。同時,畫麵的兩側被設置成品牌色係並呈現品牌元素,讓拉票秀變成一個小型的品牌秀場,在吸引觀眾給喜歡的藝人投票的同時,也讓將觀眾對藝人的好感導流到品牌上,借勢藝人人氣,提升品牌好感度 。
此外,拉票秀與其他幾種創意廣告形式的區別是,橫屏豎屏皆可傳播,同一個format下可以滿足各品類客戶的不同要求,在橫屏模式下,右側亦有空間滿足客戶產品及logo的滾動播出 。
以上五種創意廣告形式締造了很多出圈案例,他們具備很多共同的優勢是:第一,可借勢明星效應,強化品牌曝光;第二,通過場景化 、內容化的廣告創意,讓廣告成為劇情的延伸,增強沉浸感,降低違和感;第三,不管是明星ID 、創意小劇場還是創意MV 、音樂彩蛋和拉票秀,都是VIP可見,可以深度觸達優質受眾 。
結語
互聯網時代的內容形式更加靈活,傳播方式更加新穎,因此廣告本身也要隨之變化,市場需要定製化的 、創新的廣告 。在此次刷片中,我們發現,以優酷為代表的視頻平台一直在擁抱定製創意廣告,優酷在定製化創意廣告不僅擅長,在具體實踐中還做到了升級和活用,讓品牌快讀觸達目標人群,實現品牌增長 。
首先呈現形式上,優酷將品牌廣告創意表達為“粉絲福利”,以《山河令》為例,定製類廣告均為主角出演,張哲瀚、龔俊正處於人氣上升期,他們每解鎖一個新廣告就會引發粉絲的關注和點讚,這種對偶像的熱情直接提升品牌在用戶心目的好感度並轉化為購買欲望 。其次,在投放上,不同類型的定製創意廣告給用戶的觸感是不一樣的,組合投放將會大大提升營銷效果 。植選品牌在與《山河令》合作中使用明星ID+創意小劇場的組合投放,其中明星ID類分別由兩個人氣男主出演,創意小劇場則以雙男主合體方式進行演繹,靈活的投放方式和創意的表現形式不僅讓植選植物奶 、植選燕麥奶獲得曝光,也通過高頻投放實現植選品牌占領用戶心智的目的。此外,諸如音樂彩蛋 、拉票秀等綜藝內的定製廣告,優酷也以花式創意讓品牌和用戶滿意 。
事實上,從內在邏輯上來說,品牌傳播的方式應該從教導式廣告,轉變為體驗式內容,這已經是市場共識 。一方麵是碎片化的注意力讓年輕人更加缺乏耐心,另一方麵也是新一代見過世麵年輕人更加自信 、自我,他們並不想被填鴨式的教育,而是給我一個場景,讓我自己去感受和體驗,然後自己做出決策,而不是別人告訴我應該怎麽做。
因此互聯網品牌創意最重要的,是從廣告思維,轉變到內容思維 。而內容最好是有場景帶入的,在場景中進行定製化的創意將是未來視頻廣告的最佳解決方案 。最後,給到廣告主的建議是,在尋找市場上的優勢內容的同時,尋找能借助優質內容的場景進行內容化創意的平台 。
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